88年历史国牌牙膏被迫改名,为何不叫“黑人”叫“好来”?

12月14日,好来集团旗下“黑人牙膏”宣布改名“好来牙膏”,并于2022年3月推出更名后的全线口腔护理产品,而这早在几十年前就已初见端倪

初次听到“黑人牙膏”这个名字,相信很多人会下意识以为这是国外的牙膏,但它其实已经有长达88年的历史,并且是根正苗红的中国品牌。1933年,在那个信息闭塞的时代,人们对黑人有着牙齿雪白的普遍印象,宁波严氏兄弟很好地抓住这个商机,在上海顺势推出“黑人牙膏”,宣称其中含有来自非洲的神奇药物,能使牙齿洁净,唇齿清凉。宣传和实力并存,黑人牙膏很快就在中国走红并走出国门,牢牢占据亚洲市场。

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当年的宣传海报

1985年被高露洁收购进入西方市场后,欧美客户很快就发现黑人牙膏英文名称居然选用了极具种族歧视含义“Darkie”(黑鬼)一词,纷纷投诉抵制,甚至一度禁止出口。高露洁紧急换用中性的“Darlie”(达利),中文名仍为黑人牙膏,后续又将包装换成更去种族化的头像。高露洁的举措虽然能够暂时平定人心,但也为后来留下了隐患。

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最右边为新更换的头像

2020年5月25日,美国警方暴力执法致黑人弗洛伊德死亡,示威活动很快波及许多“黑人”相关品牌,其中就包括黑人牙膏。风口浪尖下,黑人牙膏最终在次年12月14日宣布更名“好来”以改进品牌种族刻板印象的问题。

除了黑人牙膏,百事旗下百年品牌“杰米玛阿姨”、玛氏旗下大米品牌“本叔叔”……就连谷歌浏览器也不得不将“黑名单”改名。

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此次风波涉及的部分品牌

黑人牙膏早于2012年就已经是内地市场第一牙膏品牌,占据中国大陆牙膏市场约17%的份额。在我国牙膏行业规模日益扩大、竞争越发激烈的现状下,像黑人牙膏这样的老牌选手确实应该顺应时代潮流,突破传统升级品牌定位,寻求新的发展思路。

但改名陌生的“好来“真的能为黑人牙膏带来新突破吗?

因为黑人牙膏的英文名称早已与黑人无关,所以仅根据包装国外购买者普遍认为没有什么问题,只有被告知中文含义时才会认为牙膏具有歧视意味。而在中文的语境中“黑人“本就不具任何种族歧视色彩,“黑人牙膏是种族歧视”这种想法只会令中国人感到莫名其妙荒诞可笑,不由让人质疑这是否真的是时代进步?

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2019年我国牙膏市场份额分布情况

而破坏消费者长久的熟悉感无疑会给品牌带来巨大打击。从“加多宝”与“王老吉”之争中,我们就可以看出更改品牌名企业所要承担的巨大风险,尤其是黑人牙膏这样的老品牌,想要改变消费者已经根深蒂固的印象需要花费漫长的时间和大量的人力物力。

试想一下,你在超市拿起印着熟悉黑人头像的牙膏,上面却赫然写着陌生的“好来”二字,是不是一下子就感觉是拿到了山寨货,失去了购买欲?

显然,重生还是落寞,改名换姓的黑人牙膏未来都还有很长的路要走……

88年历史国牌牙膏被迫改名,为何不叫“黑人”叫“好来”?

研发为王 “黑人牙膏”青睐北大医疗产业园平台资源.半岛网.2014-11-06

综合消息:国际社会谴责美国白人警察暴力执法致非洲裔男子死亡.新华网.2020-5-31

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作者: admin

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